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  • Gerald Grossbauer

Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern und Gehirnverführern – welche Emotionen Ihr Produkt auslöst

Was macht ein Produkt mit den Emotionen von Konsumenten? Für die Strategie und die Kommunikationsarbeit ist das eine entscheidende Frage.


Wir alle als Konsumenten wissen ja oft nicht so genau, warum es uns zu einem Produkt hinzieht und zu einem anderen weniger. Beziehungsweise denken wir manchmal die Gründe zu kennen, dem jedoch widerspricht die Wissenschaft. Kein Wunder, denn mindestens 70% sämtlicher Kaufentscheidungen werden nachweislich unbewusst getroffen und laut dem Neuromarketing-Experten und Buchautor Hans Georg Häusel sind auch die restlichen ca. 30% in uns eher viel weniger bewusst als wir glauben.



Die Balance zwischen jenen Zonen in unserem Gehirn, die für den Spagat zwischen Abenteuer, lustvollem Genuss und Disziplin bzw. Kontrolle liegen, wird je nach Typ mehr hier oder dort sein, aber selbst bei ein und demselben Menschen und selbst innerhalb einer Kaufentscheidung lassen uns diverse Hirnareale ganz schön im Kreis laufen (...soll ich die roten Schuhe kaufen, die zwar unpraktisch und teuer sind oder doch die braunen bequemen…?). Die Forschung unterscheidet zwischen sieben grundsätzlichen Konsumententypen, die – um es hier verkürzt darzustellen – von disziplinierten Kalkulierern über harmoniebedürftige Genießer zu absoluten Hedonisten und stets Leistungsorientierten reichen. Wie wir gestrickt sind, hat mit Alter, Geschlecht, sozialem Erfolg und zahlreichen anderen Faktoren zu tun, wobei gerade eben auch die unterschiedlichen Lebensphasen unser Konsumverhalten verändern, weil Hormone in uns dazu führen, etwa unser Risikoverhalten oder unseren Sinn für die Aufzucht von Nachwuchs zu bestimmen.


Die Kunst eines jeden Produkts bzw. einer Marke besteht nun darin, ein sogenanntes Kernemotionsfeld anzusprechen und somit irgendetwas in Konsumenten auszulösen, das sie nicht langweilt sondern sie verführt und im Idealfall sogar fesselt. Das erfordert jedoch ein tieferes Verständnis und Wissen über die oben angesprochenen Zusammenhänge und das Übertragen dieses Wissens auf einen Großteil Ihrer „Zielgruppe“ (also nicht nur die bestehenden Kunden sondern auch jene, die sie noch gerne haben möchten).


Wer Basiskenntnisse in Neuromarketing besitzt, kann anhand einiger auch von außen sichtbarer Parameter Rückschlüsse ziehen und darauf besser eingehen ohne eine groß angelegte Marktforschung durchführen zu müssen. Daraus ergeben sich dann für diverse wichtige Fragestellungen Antworten: Kommuniziere ich eher Botschaften, die die Leistungswilligkeit meiner Kunden ansprechen oder kommuniziere ich das gemütliche Genießen? Präsentiere ich entspannte Wanderer auf der Bank vor der Almhütte oder den wilden Mountainbiker beim Downhill? Liegt beim Zimmerfoto am Bett ein romantischer Blumenstrauß oder ein I-pad? Werbe ich mit der Länge meines Pools oder mit der Wassertemperatur?


Ja, eh klar, denken Sie sich vielleicht. Das waren zugegebenermaßen auch sehr plakative Beispiele, um zu demonstrieren worin unter anderem unsere Arbeit besteht. Und gar so selbstverständlich scheint die Bedeutung von klarer Markenkommunikation trotzdem für so Manche nicht zu sein, denn ich bin immer wieder überrascht, wenn ich auf Websites von Spa-Vital-Wellness-Hotels sonnenbebrillte 19-jährige (Nachbar’s Sohn und die Nichte der Hoteliersfamilie?) im Outdoor-Pool bunte Cocktails schlürfen sehe, obwohl die Erwartung der hochmittelalterlichen Klientel eher in Richtung Ruhe und Kräutersäfte tendiert. Das zieht sich natürlich durch alle Bereiche von Angebotsgestaltung und Bildsprache über die Wahl der Kommunikationskanäle bis zum Suchmaschinenmarketing, übrigens auch bis zur Beschallung im Haus.


Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, ob und wie Ihr Haus die Gehirne von Konsumenten noch besser verführen könnte, wenden Sie sich an info@misterblue.at .

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