Die Wirkung von Werbung wächst nicht linear sondern exponentiell. Gleichzeitig müssen wir uns fragen, wie denn Werbung überhaupt wirken soll. Die oftmals geäußerte Erwartung, dass Unbekannte sofort nach der ersten Einschaltung kaufen sollen, wird dann am Ehesten funktionieren, wenn ein extrem starker Impuls ausgelöst wird. Dieser extrem starke Impuls entsteht jedoch wahrscheinlich nur in Form einer provokanten Aussage oder durch ein Angebot, das um mindestens 50% rabattiert wird.
Die AIDA-Regel: die Voraussetzung für erfolgreiche Werbung
Ansonsten wird Ihre Werbung (egal ob Print oder online) den üblichen Gesetzen der AIDA-Regel folgen. Diese Regel besagt, dass zuerst die Aufmerksamkeit („A“ für „attention“) hergestellt werden muss, Ihre Werbung einmal wahrgenommen werden muss. Dies erfordert eine Botschaft, die überhaupt gesehen wird. Der zweite Schritt ist das „I“ für Interesse. Wecken Bild und Text Neugier? Der dritte Schritt ist das Entstehen eines Kaufwunsches, das „D“ steht für „desire“. Ist Ihr Produkt ein Gehirnaktivierer, ein Gehirnverführer oder vielleicht sogar ein Gehirnfessler? Wenn Sie also einen Kaufanreiz geschaffen haben, folgt im Idealfall das zweite „A“, das für „action“ steht. Dieser Prozess kann nun einmal nicht abgekürzt werden und sollte jedoch nicht gleich reflexartig zu einem „das bringt eh nix, daher beginnen wir gar nicht damit“, führen. Wer so denkt, unterschätzt zwei Fakten: erstens gibt es garantiert Wettbewerber, die die Gesetze der Werbung sehr wohl kennen und mehr präsent sind als Sie selbst, wenn Sie darauf verzichten. Gerade in Zeiten eines enger werdenden Markts, wie wir ihn aktuell erleben, kann sich das negativ auswirken. Zweitens unterschätzen Sie die Gehirnautomatik von Konsumenten (das betrifft auch uns selbst, wenn wir Kaufentscheidungen treffen), die bei Kaufprozessen angewandt wird.
Das Konsumentengehirn ist faul: durch die Wiederholung wird die Botschaft wahr und gelernt
„Marken sind neuronale Netzwerke: Verbindungen werden umso stärker, je öfter Produkt und emotionale Werbebotschaft zusammen auftauchen“: dieses Zitat des Neuromarketing-Spezialisten und Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel halte ich für eine Kernaussage im Zusammenhang damit. Wer nun der Meinung ist, dass diese Gesetzmäßigkeiten nur von Coca Cola, Red Bull und BMW angewandt werden kann, irrt. Auch im Kleinen funktioniert das, auch Ihr Unternehmen ist eine Marke. Und selbst wenn Sie etwa in der Süddeutschen Zeitung 5-6x jährlich werben, entsteht eine Regelmäßigkeit und ein Trommeln der immer wieder selben Botschaft innerhalb einer überschaubaren Zielgruppe, idealerweise trommeln Sie diese immer wieder gleichen Inhalte auch in Ihren Newsletters und in Ihrer Social-Media-Kommunikation. Wichtig dabei ist jedoch, dass Emotionen angesprochen werden durch die richtige Bild-/Textkombination. Um diese richtige (Bild)sprache zu finden, muss man jedoch mehr darüber wissen, was die anzusprechende Zielgruppe am liebsten sieht und hört.
Welche Botschaft wirkt am besten bei „Harmonisierern“ und welche bei „Performern“?
Ob sinngemäß „die Geborgenheit im familiären Rahmen“ oder „damit bist du vorn dabei“ besser wirkt, hängt davon ab, ob Sie öfters mit sogenannten „Harmonisierern“ oder „Performern“ zu tun haben. Deshalb interessieren auch Harmonisierer nur bedingt hard facts von Leistungen, sie lassen sich jedoch durch Wohlfühlbilder inspirieren, die Wärme und Geborgenheit suggerieren. Der auch in seinem Urlaub leistungsorientierte Gast wiederum benötigt die harten Fakten über die Kilometer und Schwierigkeitsgrade der Mountainbikestrecken oder Pisten und etwaige Auszeichnungen des Hotels sowie die Länge des Pools. Dafür erreicht man ihn nicht primär mit Familienbildern der Hoteliersfamilie samt Enkerl am Schoß der Oma.
Es kommt auf die Qualität der Botschaft an: Experten helfen Ihnen
Wir als Marketingexperten können anhand von Lebenszyklusphasen, Geschlecht und einigen anderen Faktoren einigermaßen genau feststellen, welche Botschaften als „Zauberwörter“ wirken und diese entsprechend werbewirksam umsetzen, wir wissen auch, wieviel Prozent der Bevölkerung eher bei den Harmonisierern, Traditionalisten und Genießern angesiedelt sind und wie viele den Abenteurern oder Performern zuzuordnen sind. Wie sieht es aus um den Unterschied zwischen Frauen und Männern? Wer entscheidet? Warum müssen Frauen zuerst viel mehr Vertrauen aufbauen als Männer bevor sie sich zum Kauf entscheiden? Wussten Sie, dass Studien zufolge Transgenderpersonen nach der Geschlechtsumwandlung Schwierigkeiten besitzen, sich in Supermärkten zu orientieren? Das alles und viel mehr sind Beweise für hormonelle, erziehungsbedingte, altersmäßige und andere Faktoren, die uns viel mehr bei Kaufentscheidungen beeinflussen, als man gemeinhin vermuten würde, wenn man sich mit der Materie nicht tiefer auseinandersetzt.
Wir wissen um die Umstände zu den Kaufprozessen, die zu einem überwiegenden Teil vom Unterbewusstsein des Menschen gesteuert werden, auch wenn wir uns das möglicherweise nicht immer gern eingestehen.
Begeben Sie sich vertrauensvoll in unsere Hände, wenn es um Ihre Marktkommunikation geht und kontaktieren Sie mich gerne unverbindlich unter gerald.grossbauer@misterblue.at .
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